В останні пару років про performance-маркетингу кажуть буквально на кожному кроці. І навіть якщо ви не використовуєте його на практиці, то напевно про нього чули. Пропонуємо розібратися, що performance-маркетинг означає насправді, як працює і чи всім необхідний.

Ще недавно можливість точно визначати, що користувача зацікавило, скільки часу він переглядав той чи інший товар, за яким ключовим словом в оголошенні перейшов на сайт і оформив замовлення, здавалося чимось з області фантастики. Сьогодні це наша реальність.

Незважаючи на безліч різних технологій, що дозволяють точно визначати, спрацює рекламний канал чи ні і яка від нього буде віддача, багато хто продовжує розподіляти бюджети за принципом «а давайте подивимося, якою буде вихлоп». Причому результат оцінюється по кожному інструменту окремо. Від SEO чекають стабільний трафік на сайт і збільшення позицій у видачі, від контексту - «швидкий» трафік, від соцмереж - лояльну аудиторію.

Але як ці рекламні канали впливають один на одного? І як результат маркетингової діяльності позначається на кінцевій меті бізнесу - продажах і отриманні прибутку? Відповісти на ці питання і допомагає performance-маркетинг.

Що таке performance-маркетинг
Це концепція інтернет-маркетингу, мета якої - досягнення конкретних, вимірних бізнес-результатів (KPI) в максимально стислі терміни. Простіше кажучи, коли ви починаєте раціонально витрачати бюджет і все рахувати.

Візьмемо, наприклад, компанію, що займається заміською нерухомістю. За 7 років на ринку вона успішно побудувала 69 котеджних селищ, реалізувала близько 10 000 ділянок, конверсія в продажу - 14%. Начебто все добре, клієнти є, але керівники захотіли збільшити конверсію до 20%, і щоб вартість була заявки не більш 1000 грн. Для вирішення цього завдання вони звернулися до стратегам-аналітикам.

- Товариші, навіщо ви витрачаєте стільки грошей на контекстну рекламу? Від неї ж віддачі менше, ніж прибутку. Та й форми на сайті у вас незручні, полів для заповнення занадто багато, функціонал з пошуку ділянок заплутаний ... Вам би комплексну стратегію підключити.

Так вони і зробили. Уже через місяць справи пішли в гору:

Це і є ілюстрація того самого performance-маркетингу, який дозволяє точно визначати ефективність кожного рекламного каналу, виявляти основні проблеми, робити на підставі цього висновки і приймати правильні рішення.

Як працює performance-маркетинг

Щоб перестати витрачати гроші даремно і отримувати максимальну віддачу від кожного задіяного рекламного каналу, важливо враховувати основні складові performance-маркетингу:

  • глибока аналітика даних;
  • правильна постановка цілей;
  • комплексна стратегія;
  • управління рекламними каналами.

Глибока аналітика даних

На старті необхідно детально проаналізувати бізнес-показники компанії, переваги та недоліки продукту, конкурентів, відповідний ринок, його динаміку, тенденції та прогнози. Це дасть розуміння, як поліпшити взаємодію з наявними та потенційними клієнтами в інтернеті і вирішувати маркетингові завдання. Однак на цьому вивчення даних не закінчується.

Що ще потрібно проаналізувати:

  • цільову аудиторію, в т. ч. звідки користувачі приходять на сайт (з оголошень контекстної реклами, з органічного пошуку, соцмереж, за прямим посиланням і ін.);
  • пошукову видачу в тематиці;
  • поточний рівень конверсії на сайті;
  • трансакціонної послідовність (аналіз дзвінків, процедури замовлення та ін.);
  • семантичне ядро ​​і рекламні кампанії;
  • ефективність усіх джерел трафіку і ще багато всього.

Таким чином, глибока аналітика повинна бути присутнім на всіх етапах робіт: від стартового аналізу для постановки цілей і завдань рerformance-стратегії до аналітики на кожному етапі продажів по кожному рекламному каналу стратегії. Це дозволить контролювати ефективність вкладених коштів і доходу від рекламних активностей не тільки в інтернеті, але і в офлайні.

Постановка цілей

Це відправна точка в розробці успішної кампанії. Залежно від цілей бізнесу підбирають рекламні канали та інструменти, формують комплексну стратегію, визначають бюджет і терміни реалізації.

Часто ми чуємо від клієнтів такі цілі:

- Потрібно провести акцію, у нас сезонні знижки.

- Хочу підвищити продажі.

- Я новачок на ринку. Хочу, щоб про мене дізналися.

Так, ці цілі зрозумілі, але досить абстрактні з точки зору performance-маркетингу. Щоб розробити комплексну стратегію, необхідно сформулювати їх точніше. Є чотири основних типи цілей:

  1. Бізнес-мети (положення компанії на ринку, рівень продажів і прибутку).
  2. Маркетингові цілі (зміна споживчої бази, залучення нових клієнтів, зміна звичок використання товарів, підвищення лояльності до продукту).
  3. Комунікаційні цілі (формування потреби в товарі, підвищення його впізнаваності, формування ставлення до продукту, стимулювання покупки).
  4. Медіацелі (виражаються в форматі медіапоказателей, каналів комунікації та інших параметрів медіапланування: охоплення, частота, бюджет тощо.).

Найзручніше ставити цілі за технологією SMART. Вона дозволяє узагальнити наявну інформацію, встановити адекватні строки, визначити, чи достатньо ресурсів, а також сформулювати ясні, точні, конкретні завдання. Як наочний приклад розглянемо, як компанія, що продає, скажімо, слонів, поставила б цілі за технологією SMART:

1. Specific: мета повинна бути конкретною.

2. Measurable: мета повинна бути вимірної.

3. Achievable (Attainable): мета повинна бути досяжною.

4. Relevant: мета повинна бути значимою.

5. Time bound: мета повинна бути обмеженою в часі.

Побудова комплексної стратегії

В рамках комплексної стратегії performance-маркетингу підбираються найбільш ефективні для кожного конкретного бізнесу і сайту рекламні інструменти: залишаємо і при необхідності коригуємо ефективні, позбавляємося від збиткових, додаємо нові, прогнозуючи результати від них.

За допомогою цих рекламних інструментів ви зможете залучити користувачів на сайт, провести кожного відвідувача через всю воронку продажів, а також утримати і повернути на стадію конвертації, до повторної купівлі, до статусу постійного клієнта компанії.

Крім цього, в основі комплексної стратегії performance-маркетингу аналіз конкретного бізнесу і особливостей галузі в цілому, а також дані глибокої веб-аналітики ресурсу і всіх поточних рекламних онлайн-активностей.

Управління рекламними каналами

Після успішного запуску реклами в компанію починають надходити звернення і заявки. Однак просто порахувати їх недостатньо. Важливо розуміти, наскільки вони якісні і як пов'язані з рекламними каналами: які з них в результаті дали реальні продажі, який бюджет був витрачений на розвиток каналів, який прибуток отримала компанія з цих вкладень. Виявити всі ці дані дозволяє наскрізна аналітика.

Наскрізна аналітика - це аналіз ефективності рекламних кампаній на основі інформації про продажі за рахунок відстеження шляху кожного клієнта крізь всю воронку продажів.

Процес конвертації відвідувачів в покупців очима фахівців з наскрізною аналітиці виглядає приблизно так:

При наскрізний аналітиці канали оптимізуються на основі комплексу таких показників, як ROI, конверсія в продажу, вартість заявки, вартість відвідувача, СLV (середня сума виручки, яку приносить клієнт за весь термін співробітництва з компанією). Більш того, з'являється можливість за певні звітні періоди оцінити прибуток від кожного рекламного інструменту, середній чек кожного каналу, рентабельність тощо.

Організувати наскрізну аналітику можна через:

  • Universal Analytics, в якому можлива настройка звітів по ROI, інтеграція з системами коллтрекінга і сервісами інтернет-реклами (наприклад, сервіси контекстної реклами).
  • Спеціальні сервіси, такі як CoMagic або Roistat.
  • Microsoft Power BI, який дозволяє збирати великі дані з різних джерел (CRM, систем коллтрекінга, рекламних платформ і ін.), Аналізувати їх і приймати оптимальні рішення.
  • Google Data Studio, який дозволяє працювати з наскрізною аналітикою для відомості, аналізу та візуалізації даних.
  • Створення власного рішення - зазвичай у вигляді веб-сервісу.
  • Створення ефективної системи наскрізної аналітики з повноцінною інтеграцією CRM / CMS, веб-аналітики та систем інтернет-реклами - процес час- і трудомісткий. Але зусилля окупаються за рахунок більш ефективної роботи з рекламними каналами і цільовим інвестуванням бюджету.

Кому підходить performance-маркетинг

Performance-маркетинг досить дорогий рекламний інструмент, тому його зазвичай використовують компанії з рекламним бюджетом понад 50 000 грн або навіть 150 000 грн на місяць. Тільки в цьому випадку вкладені кошти окупляться.

Однако даже если бюджет на рекламу существенно меньше, никто не запрещает вам применять общие принципы performance-маркетинга на практике: следите за тем, сколько денег и в какой рекламный канал вы вкладываете и, если вдруг отдача от какого-то инструмента неожиданного снизилась, перераспределите деньги на более эффективные направления.

Як стати клієнтом GoToTOP?

Для замовлення стратегії в Львові або Львівській області просто заповніть заявку. Менеджер по роботі з клієнтами зв'яжеться з вами і підготує персональне комерційну пропозицію performance-marketing агентства GoToTOP, складене з урахуванням ваших цілей і можливостей.

Відправляючи форму, ви погоджуєтеся на обробку персональних даних, захищених політикою конфіденційності та оброблюваних для виконання вашої заявки.