Під терміном Performance Marketing увазі напрям маркетингу, яке має чітку орієнтованість на продажу. Він працює безпосередньо з аудиторією зі сформованим попитом, чим відрізняється від так званого Brand Communication - іміджевої реклами, спрямованої на створення вищевказаного попиту.

Основні завдання перформанс-маркетингу

Головною особливістю Performance -Маркетинг є спрямованість на конкретний вимірний результат: кількість продажів, обсяг прибутку. Основне завдання цього напряму - зрозуміти, які канали та інструменти забезпечують максимальний результат для конкретного виду бізнесу, розробити і впровадити комплексну стратегію щодо їх застосування та розвитку. Наприклад, при інтернет-просуванні в перформанс-маркетингу робиться акцент на бізнес-показниках (CPA, ROI та ін.), А не на стандартній оцінці результативності за кількістю кліків. Це допомагає сконцентрувати зусилля і інвестиції саме на тих каналах, які дають реальні продажі, а не просто переходи на сайт рекламодавця. Ефективність каналу зазвичай оцінюється по поверненню інвестицій, вкладених в рекламу з його допомогою. При правильному використанні Performance Marketing дозволяє забезпечити максимальний прибуток при мінімальних витратах.

Відмінні риси Performance-маркетингу

  • Вимірність. Ефективність кожного використовуваного каналу прив'язується до конкретних оцифрованих бізнес-показниками компанії.
  • Актуальність. На будь-які показники кампанії по просуванню можна вплинути в режимі реального часу, наприклад, з метою підвищення їх ефективності.
  • Спрямованість на результат. Performance -маркетинг спонукає споживача до конкретної дії, наприклад до здійснення покупки.
  • Плата за результат. Агентства, що спеціалізуються на наданні послуг у цьому напрямі, стягують оплату за виконання запланованих показників.

Як працює Performance Marketing

Даний напрямок використовує стандартні рекламні інструменти і канали, звичні для онлайн-маркетингу. Як приклад можна навести такі основні способи:

  • Контекстна реклама. За статистикою, більшість маркетингових агентств, що працюють згідно з концепцією Performance, зосереджують основні зусилля саме на цьому напрямку.
  • Просування в соціальних мережах. Вибір майданчика здійснюється з урахуванням необхідної вікової аудиторії, соціального стану, інтересів та інших параметрів.
  • Email-маркетинг. Він особливо ефективний для стимулювання повторних покупок, просування інтернет-магазинів, а також при тривалих циклах продажів. Результативність сильно залежить від якості бази і самих послань.
  • Нативная реклама. Її перевага полягає у відсутності асоціацій зі звичайною рекламою, що дозволяє підвищити довіру. Найчастіше нативний контент оформляють у вигляді відеороликів або інформативних статей.
  • Вірусна реклама. Вона полягає в створенні контенту, який викликає інтерес, провокує користувачів на масштабні дискусії, репост і інші дії, що сприяють поширенню вірусного матеріалу (ролика, графіки і т. д.).

При ідентичності застосовуваних джерел реклами відміну перформанс-маркетингу від звичайного онлайн-просування полягає в синхронізації всіх використовуваних інструментів і каналів. Розробляється єдина комплексна стратегія з чіткими цифровими показниками, в якій задіяні переваги різних каналів для досягнення спільної мети. При цьому для просування використовуються тільки ефективні інструменти. Ті канали, які не дають результату, виключаються маркетологами, і кошти в них не вкладаються.

Основні етапи розробки перформанс-стратегії

  1. Визначення завдань і цілей. Загальною метою будь-якого бізнесу, який планує скористатися можливостями Performance Marketing, є підвищення продажів. При цьому більш докладні цілі і завдання залежать від спрямованості і масштабів бізнесу, корпоративної місії і стратегії, регіональності і інших індивідуальних чинників.
  2. Аналітика. Фахівці з перформанс-маркетингу детально аналізують бізнес клієнта, особливості пропонованих послуг або товарів, поточний стан маркетингу (використовувані інструменти, результативність і т. П.). Здійснюється також полномерное дослідження і оцінка конкурентного середовища, позиціонування, рекламних кампаній і маркетингової активності конкурентів та ін.
  3. Розробка стратегії. На цьому етапі розробляється детальна Performance -стратегія, підбираються канали залучення трафіку, тактичні інструменти, оптимальні рекламні матеріали і т. П., Визначаються найбільш результативні способи налагодження контакту з цільовою аудиторією.
  4. Складання медіаплану. На підставі наявної стратегії фахівці складають план використання рекламних каналів і інструментів. Він містить докладний вказівку, де і коли буде розміщена реклама, який бюджет виділяється на той чи інший канал просування.
  5. Оцінка ефективності та оптимізація стратегії. Після запуску перформанс-кампанії фахівці відстежують її ефективність, аналізуючи і комплексне досягнення мети, і результативність кожного каналу по-окремо. За підсумками такої оцінки в стратегію і медіаплан вносяться відповідні зміни. Корекція спрямована на виключення неефективних інструментів, оптимізацію тих, які дають певний результат. Чим більше накопичується інформації про конкретної цільової аудиторії, тим вище стає ефективність маркетингової стратегії.

За якими показниками визначається ефективність в перформанс-маркетингу

Показники ефективності (KPI) Perfo r mance-маркетингу найчастіше оцінюються за такими основними параметрами:

  • трафіку - він показує кількість візитів, переглядів або кліків за певний проміжок часу. Трафік не відображає якість подібних дій, тому вважається досить грубим показником. Однак він дозволяє спостерігати спади / підйоми і аналізувати їх причини. Найчастіше відвідуваність відстежується подобово, потижнево або помісячно;
  • коефіцієнту конверсії CR - він показує відношення числа результативних візитів (тих, при яких було виконано потрібні дії - покупка, дзвінок і т. п.) до сумарної кількості відвідувачів. Дана характеристика допомагає проаналізувати, наскільки ефективно певний канал конвертує звичайних відвідувачів в клієнтів / покупців;
  • показником відмов BR - він допомагає виявити проблемні місця, т. е. сторінки сайту або ділянки Лендінзі, на яких відвідувачі йдуть з сайту. Це допомагає підвищити релевантність контенту запитам цільової аудиторії, отже, зменшити кількість відмов (доглядів потенційних клієнтів);
  • CPC - це ціна, яку платить рекламодавець певного джерела реклами за кожен клік по оголошенню, досконалий клієнтом. Вказана вартість залежить від регіону просування, спрямованості бізнесу (конкурентності пошукової фрази) і інших чинників. Щоб розрахувати СРС, потрібно загальну суму, витрачену на рекламу, розділити на число кліків;
  • CPA - це ціна за потрібне дію (дзвінок, покупку, підписку і т. П.), Що здійснюється клієнтом. Відрізняється від CPC тим, що розраховується вартість саме дії, а не просто кліка (т. Е. Переходу на сайт);
  • CPO - це витрати компанії на залучення одного клієнта. Щоб розрахувати СРО, потрібно поділити всі витрати, що стосуються продажу одиниці продукції, на число замовлень, отриманих організацією. Чим нижче цей показник, тим вище рентабельність маркетингових вкладень;
  • ROI - це показник повернення інвестицій. Він показує ефективність і окупність рекламних кампаній. ROI = (прибуток, отриманий в результаті маркетингової активності, - витрати на маркетингову активність) / витрати на маркетингову активність x 100%;
  • вартості ліда CPL - даний коефіцієнт розраховується як відношення витрат на певний рекламний канал до кількості лідів, які були отримані від нього за певний часовий інтервал;
  • довічної вартості клієнта LTV - вона показує розмір сумарного прибутку, яку приносить один клієнт компанії. Для визначення LTV від отриманого доходу віднімають витрати на залучення і утримання клієнта;
  • розміром середнього чека AOV - це середня вартість одного замовлення. Для визначення даного коефіцієнта виручку, отриману від продажу в певний часовий інтервал, ділять на загальне число замовлень в цей час. Корисно здійснювати порівняння розмірів середнього чека з аналогічними показниками в попередні періоди і / або з поточною ситуацією на ринку в своєму сегменті;
  • показником повернень RVR - він показує, скільки користувачів повторно повертається на сайт, що дозволяє оцінити цікавість сайту відвідувачам. Низький коефіцієнт не вважається поганим для компаній, що займаються продажем довгострокових продуктів, наприклад нерухомості. Для розрахунку RVR кількість повторних візитів ділиться на загальне число візитів, потім множиться на 100%;
  • показником завершеності завдання TCR - він відповідає на питання, наскільки легко відвідувачеві виконати своє завдання з першої спроби. Кількість користувачів, які успішно вирішили своє завдання (наприклад, зробили покупку), ділиться на загальне число відвідувачів сайту, що взаємодіяли з відповідними інструментами (наприклад, з «Кошиком» або формою замовлення), і множиться на 100%;
  • ARPV - це вартість одного візиту, т. Е. Яка кількість грошей приносить одне відвідування клієнта. Щоб визначити цей параметр, потрібно сумарну виручку за певний період розділити на число візитів в цей же час.

Всього в одній тільки електронної комерції існує понад 30 різних показників ефективності, які потребують постійного відстеження та оптимізації.

Як вибрати показники оцінки ефективності

Зазвичай в рамках однієї кампанії відстежується 5-10 основних показників. Їх вибір залежить від стратегії і цілей конкретної маркетингової кампанії, що, в свою чергу, визначається специфікою бізнесу:

  • e-commerce - найчастіше використовується конверсія, середній чек, довічна цінність клієнта, показник відмов від «Кошика» та характеристика завершеності завдання;
  • корпоративний сайт - мають переважне значення трафік, кількість відмов, вартість ліда, ціна залучення замовлення, повернення і конверсія;
  • інтернет-магазин - зазвичай розраховуються відмови, трафік, повернення, середній чек, конверсія, довічна клієнтська цінність.

Для розрахунку необхідних коефіцієнтів і ведення аналітики задіюються різні спеціалізовані програми і веб-сервіси (Google Analitycs, «Яндекс.Метрика» і ін.), Які дозволяють автоматизувати процес і зробити більш наочним результат.

Резюме

По суті, Performance Marketing є результат еволюції Діджитал-напрямків, які полягають у використанні online і offline цифрових технологій для просування комерційного продукту. При грамотному підході перформанс-маркетинг дійсно забезпечує максимальну віддачу від інвестицій в рекламі, що сприяє підвищенню рентабельності бізнесу. Слід враховувати, що в Performance -Маркетинг більше значення має аналітика, експертна оцінка реальної ситуації і можливих перспектив, вміння розробити комплексну стратегію. Тільки при такому професійному підході можна забезпечити необхідний результат.

Як стати клієнтом GoToTOP?

Для замовлення стратегії в Львові або Львівській області просто заповніть заявку. Менеджер по роботі з клієнтами зв'яжеться з вами і підготує персональне комерційну пропозицію performance-marketing агентства GoToTOP, складене з урахуванням ваших цілей і можливостей.

Відправляючи форму, ви погоджуєтеся на обробку персональних даних, захищених політикою конфіденційності та оброблюваних для виконання вашої заявки.